USPとは何か?

    USPとは何?
    実は、この言葉の意味を間違えて捉えてしまうと、USPを見つけられずに困ることになります。

    今回は、多くの人が間違えているUSPとは何か?についてお話致します。

    (※まずは動画をご覧ください。)

    USPとは?

    USPとはUnique Selling Propositionの略で、日本語に訳すと「独自の販売提案」、「独自の販売条件の提示」という意味です。アメリカ合衆国の広告の巨人ロッサー・リーブスによって1961年に書籍「USP」で発表された広告制作の理論です。

    広告の巨人、今で言うとコピーライターだったということですね。
    ロッサー・リーブスによって主張された、1961年の書籍で発表された広告制作の理論となります。

    その後に、USPという言葉はいろいろなマーケッター、J・エイブラハムとかダン・テネディとか様々な方によってマーケティングの世界の中で広まった言葉です。

    事例からUSPを理解する

    ・M&M’sチョコレート
    →お口でとろけて手でとけない

    ・ドミノピザ
    →熱々で、ジューシーなピザをお宅まで30分以内にお届けします。間に合わなければ、代金は頂きません。

    ・ダイソン
    →吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機

    ・エイビス・レンタカー
    →我社は業界第2位です。だから頑張ります!

    このような短いマーケティングメッセージ、広告の主張であり、「お客様への約束」です。これらをUSPといいます。

    USPの3つの条件

    「USP」の著者、ロッサー・リーブスは、USPの3つの条件を次のように説明しています。

    1)消費者に向けて主張すべき点がなければならない。

    2)その主張は競合が主張していないものか、それとも主張しようとしても出来ないことでなければならない。

    3)その主張は、数百万人の人を動かせるほどパワフルであり、多くの消費者を自社製品のほうへ引きよせるものでなければならない。

    数百万人を動かすというのはちょっと言いすぎなところもあるかもしれませんが、そのくらいの気持ちでつくると、そうすると強力で魅力的なUSPをつくることができるということになります。

    実際に強くて魅力的なUSPができた会社は、ものすごく大きな会社になったということですね。数百万人の人を動かせるほどパワフルなものを作ろうという意識があったということですね。

    USPは競合が主張していなければ良い

    多くの人は、USPとは、独自のものでなければならないと勘違いして、USPが見つけられずに苦労しています。

    しかし、実は、必ずしも自社(自分)独自のものでなければならないという訳ではありません。競合にも可能なことであっても、競合が主張していないものであれば、USPになり得るということです。誤解を恐れずに言えば、「最初に言ったもの勝ち」的な要素が強いのがUSPとなります。

    ちなみに、「最初に言ったもの勝ち」というのは、J・エイブラハムが「先制のマーケティング」と言ったりしています。先に言うということがすごく大切です。

    USPを発見する手順

    1)商品・サービスのウリを書き出す
    2)特に強いウリを選んでメッセージとして組み立てる

    という2つのステップとなります。

    1)商品・サービスのウリを書き出す

    まずは商品・サービスのウリとなりそうな要素を書き出しましょう。思いつく限り書いていきます。顧客の声にもヒントがあるケースが多いので振り返ってみましょう。

    顧客からいただいたフィードバックを聞いていると、やっぱり商品サービスの売りのヒント、「なぜ購入したのですか」「なぜこの商品・サービスを選んだのですか」ということを聞いたりすると、USPを発見できるヒントを得られたりします。

    2)特に強いウリを選んでメッセージにする

    特に強いウリが見つかったらそれをマーケティングメッセージにします。この時に端的で魅力的なメッセージができれば、それがUSPとなります。短くて覚えやすい言葉で、非常に魅力的・強力な言葉ができればそれがUSPとなるということになります。

    USPを浸透させるために重要なこと

    USPを浸透させるためには、同じキャンペーンを長く続けることが重要です。また、新しいキャンペーンをする時には、広告の中心となる主張を変えないということが大切となります。

    1つのコンセプトで広告の浸透度をアップすることができれば、強力なブランドコンセプトが出来てきます。そうすると、たくさんの人を集めるUSPとして機能するようになります。

    あまりコンセプトを変えないということですね。同じマーケティングメッセージ・キャンペーンを続けるほうがUSPは浸透します。

    キャンペーンを毎年変えたり、主張を毎年変えたりすると、どうしてもライバルに負けてしまったりします。

    なので、同じキャンペーンを長く続けることがUSPを浸透させるためにとても重要なことになりますし、新しいキャンペーンをするときも同じ主張をするということがすごく大切。一貫性があると非常に覚えやすいということです。

    覚えやすいと、多くの人が覚えてくれて、沢山の人を引き寄せるUSPとして機能します。その結果、数百万人もの非常に多くの人に浸透させることができれば、ロッサー・リーブスの定義にもなるということになるかもしれません。

    まとめ:USPは独自のものでなくても良い

    USPは必ずしも独自のものでなくても構いません。競合が主張していない魅力的なメッセージを作ることで、あなたの商品・サービスに顧客を引き寄せましょう。

    動画50本超・250分超の本格的マーケティング無料教材 顧客獲得バイブル Dr.マーケティングを無料で提供します。ご希望の方は今すぐ下記フォームにご登録下さい。