ベネフィットとは何か?

    マーケティングやコピーライティングではベネフィットがとても重要です。
    しかし、ベネフィットをメリットと間違えて捉えている人も多いです。

    今回は、多くの人が間違えているベネフィットとは何か?についてお話致します。

    (※まずは動画をご覧ください。)

    ベネフィットはメリットとは違うもの

    ベネフィットは、マーケティングやコピーライティングにおいて超重要な考え方です。
    しかし、多くの人はメリットとベネフィットを同じようなものだと捉えていて、違いをよく理解していません。

    今回は、メリットと混同されがちな、ベネフィットとは何か?ということについて、お話します。

    ベネフィットとは?

    まず、メリットとは価値ある特徴のことです。それに対して、ベネフィットとは、商品・サービスを買うことで得られる利益、恩恵や得られる体験のことです。

    その商品・サービスを手にすることで、どんな価値があるのか?どんな意味があるのか?ということです。モノを売るな、コトを売れ!ということ。

    顧客にとっての価値や意味について説明することで、顧客を動かしていくのがベネフィットとなります。

    ドリルを売るな、穴を売れ!

    「ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である」

    ベネフィットの例としてよく紹介されるのが、このドリルの例です。人は製品そのものを買うのではなく、製品のもたらす恩恵(ベネフィット)を買うということを、表した格言と言えます。

    同じように、例えば、コーヒーを飲むのは、黒い液体が欲しいからではなく、リラックスや安らぎ、眠気覚ましなどが欲しいからということになります。

    デビット・アーカーのベネフィットの3分類

    ブランドの神様と称されるデビット・アーカーは、ベネフィットを次の3つに分類しています。

    1)機能的ベネフィット
    2)情緒的ベネフィット
    3)自己表現ベネフィット

    順番にお話していきます。

    デビット・アーカーのベネフィットの3分類

    1)機能的ベネフィット
    商品が持つスペックによりもたらされる便利さや利益のことです。便利・安い・使いやすい・早い・美味しい・軽い・・・などがあります。

    2)情緒的ベネフィット
    その商品を持つことで得られるプラスの感情です。安心感・解放感・充実感・高級感・クール・面白い・・・などがあります。

    3)自己表現ベネフィット
    その商品を持つことで可能となる自己表現の形です。自分らしくいられる・自分に価値を感じられる・ありたい自分に近づける・・・などがありあます。

    デビット・アーカーは、ベネフィットの3分類としてこの3つをあげているということですね。

    そして、この3つのベネフィットを全て表現していくということが重要で、機能的ベネフィットだけを表現するのでなくて、そこから得られる情緒的ベネフィットであったり、自己表現ベネフィットを表現していくということがとても大切ということになります。

    こうした3つのベネフィットをしっかりとお伝えしていくことで、人を動かしていく、見込み客を顧客に変えていくということが、マーケティングやコピーライティングにおいて非常に大切なこととなります。

    ビフォワー・アフター・アフターがベネフィット

    ショップジャパンがたくさんのロングセラー商品を開発できる理由の1つに「ビフォワー・アフター・アフター」という話があるのですが、このビフォワー・アフター・アフターとベネフィットは同じものです。

    ここではトイレクリーナーの例が出ていて、それが非常に解りやすかったのでご紹介します。

    ・ビフォワー・アフター(=メリット)
    -例:「トイレクリーナーを使ったら、トイレがきれいになった。」

    ・ビフォワー・アフター・アフター(=ベネフィット)
    -例:「トイレがきれいになり、友人を家に呼んでホームパーティーを開いた。」
    -例:「義母を家に呼びやすくなった。」

    トイレが綺麗になったことで得られた結果です。ビフォワー・アフターの後に得られることですね。これがベネフィットとなります。

    ショップジャパンがロングセラー商品を作り続けられる理由

    ショップジャパンがロングセラー商品をずっと作り続けられるのはなぜかというと、ビフォワー・アフターだけではなくて、ビフォワー・アフター・アフターまでしっかりと訴求しているからということが、ロングセラー商品を開発できている理由だそうです。

    ただ単にビフォワー・アフターを紹介するだけではなくて、その後どうなるのかということを伝えることで、長期的に商品やサービスを売れ続ける、ロングセラー商品を作り続けることができるということですね。

    これは、ショップジャパンのビリーズブートキャンプがすごい売れたんですけど、結構すぐに売れなくなってしまいました。なぜかというと、ビフォワー・アフター・アフターまでしっかりと訴求できなかったという反省からできた戦略ということで、沢山の戦略から商品を、ヒットを量産しているわけですけど、ビフォワー・アフター・アフターまでしっかりと訴求していると。

    ビフォワー・アフターの結果どうなるのかと言うことを訴求していくことでたくさんの人を動かすことができるということになります。

    ベネフィットを見出す質問

    「だからどうした?私にとってどんな価値があるのか?」(What’s in it For Me?)というのが、機能や特徴からベネフィットを見出す質問です。

    この質問も非常に価値があって、この質問を覚えておくことで、機能や特徴を書いても、それをベネフィットに変えていくことができます。

    例えば、機能や特徴を「だからどうした?」でベネフィットに変えていく場合、

    ・マーケティング講座→ネットで集客する方法が分かる
    ・動画講座→何回でも見直すことができる
    ・ネットマーケッターが作った→実践者のノウハウが分かる

    など、「だからどうした?」「どんな意味があるのか?」という質問をしていくことで、機能や特徴をベネフィットに変えていくことができます。

    段階的にベネフィットに変える方法も有効

    特徴や機能を書き出してから、段階的に、ベネフィットに変える方法も有効です。

    例)自動的に人の顔にピントを合わせる>>>子供の笑顔がきれいに撮れる

    いきなりベネフィットに変えようとしても、なかなか思いつかないケースも多いです。でもそういったときでも、無理なく段階的にベネフィットに変えていくことで見つけていくことができます。

    「自動的に人の顔にピントを合わせる>人の顔がブレない>笑顔がきれいに撮れる>子供の笑顔がきれいと撮れる」

    子供の笑顔が撮れるまで、段階的に変えていくことで無理なくたどり着くことができます。知っておいて損はないかと思います。

    コピーライティングでもベネフィットが重要

    コピーライティングでも、商品やサービスの機能や特徴ではなくて、ベネフィットを書くことが重要です。人は、自分にとっての利益にしか関心を示しません。ですから、コピーライティングでは読み手にとっての利益を書いていくことが必要となります。

    コピーライティングで多くの人を動かしたいのであれば、ベネフィットを訴求していく、ベネフィットを中心にメッセージを組み立てていくことが重要で、機能や特徴は人を動かす要素にはそんなにはならないです。

    もしかしたら、動こうと決めた後に正当化する理由にはなるかもしれませんが、最初に人を動かしたいと思ったときにはベネフィットをしっかりと訴求する。

    ビフォワー・アフター・アフター戦略であれば、ビフォワー・アフターの後のアフターをしっかりと訴求していくということです。

    まとめ:マーケティングやコピーライティングでベネフィットは超重要

    ベネフィットは、マーケティングやコピーライティングにおいて、超重要な内容です。ベネフィットを上手く表現することで、マーケティングやコピーライティングの成果を飛躍的に上げていきましょう!

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